Running Lean ist eine Methode, mit der ein Startup seine Erfolgschancen auf dem nationalen oder internationalen Markt ermitteln kann. Dieser dynamische Prozess bietet Firmengründern innerhalb kurzer Zeit die Möglichkeit, eine realistische Einschätzung zu erhalten und auf Basis eines Business Plan Investoren zu finden und einen erfolgreichen Markteintritt zu bewerkstelligen.
Inhaltsverzeichnis: Das erwartet Sie in diesem Artikel
Die Running Lean Methode von Ash Maurya
Vorgestellt wurde die Running Lean Methode erstmals von Ash Maurya in einem e Book, das inzwischen in deutscher Sprache unter dem Titel „Running Lean – das How-To für erfolgreiche Innovationen“ erhältlich ist. Neben ihm haben sich auch Steve Blank, Eric Ries, Alexander Osterwalder und Dave McClure mit der Lean Strategie für Startups beschäftigt und sie maßgeblich weiterentwickelt. Inzwischen ist diese Form der Ermittlung von Erfolgschancen gängige Praxis bei den Firmengründungen im legendären Silicon Valley in den USA.
Die Ermittlung von Erfolgsaussichten ist maßgeblich bei der Analyse. (#1)
Erfolgreiche Unternehmen mit weltweit konsumierten Produkten haben auf diese Weise angefangen und sich schrittweise zu einer international bekannten Marke hochgearbeitet. So wie die Running Lean Methode auf den amerikanischen Markt funktioniert, so kann sie auch von deutschen Startups angewandt werden und den Markteinstieg schon vorab realistisch einschätzen.
Experimente und Tests beim Running Lean
Wird ein Unternehmen neu gegründet, sieht es sich sofort mit einer wichtigen Aufgabe konfrontiert: Es muss ein Konzept oder Produkt entwickelt werden, welches sich auf dem Markt schnell etabliert und die gewünschten und benötigten Umsätze erzielt. Diese Entwicklung ist jedoch nur schwer vorherzusehen und zunächst meist eine vage Vermutung.
Ein Prinzip des Running Lean ist, dass bereits zu Beginn der Geschäftsidee konsequent Tests und Experimente durchgeführt werden. Mit ihnen werden die zunächst aufgestellten Hypothesen des Geschäftsmodells überprüft. Sollte sich keine Bestätigung der Hypothese zeigen, kann das Geschäftsmodell bereits in der Anfangszeit entsprechend angepasst werden.
Diese Dynamik ist gerade für neu gegründete Firmen wichtig, um eine realistische Chance auf dem Markt zu haben. Auch im gesamten weiteren Prozess gehören solche Tests zum Alltag. Sie begleiten die gesamte Entstehung von Business Plan und Investorensuche.
Eine erste Richtung geben die Auswertungen von den Experimenten und Tests. (#2)
Die im Lean Canvas zusammengefassten Hypothesen können durch diese Arbeit innerhalb kurzer Zeit bestätigt oder verworfen und durch neue ersetzt werden. Untersucht werden beispielsweise die vorgesehenen Erlösmodelle, die angedachten Servicestrukturen und das ausgewählte Kundensegment. Der Vorgang der Tests und Studien ist vergleichbar mit dem empirischen Falsifikationsprinzip, welches Karl Popper entwickelt hat. Es findet in vielen Bereichen der Wissenschaft Anwendung.
Der frühe Kontakt zur Zielgruppe beim Running Lean
Ein wichtiger Grundsatz der Running Lean Methode ist zudem der direkte Kontakt zur potenziellen Zielgruppe. Er wird bereits in der ersten Entwicklungsphase gesucht und fortan konsequent immer wieder für Studien und Entwicklungen genutzt. Statt auf Basis von Wirtschaftsdaten und Marktentwicklungen eine Einschätzung über die Erfolgsaussichten von einem Startup zu erlangen, entscheidet stets der direkte Kontakt zu den Kunden.Das beginnt lange vor der Markteinführung eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Schon während der Unternehmensgründung gelangt die spätere Zielgruppe für das Produkt in den Fokus des Interesses. Mit einem geringen finanziellen Aufwand wird die Akzeptanz der eigenen Geschäftsidee bei den möglichen Kunden der Zukunft erfasst. Dazu können beispielsweise Interviews durchgeführt oder Produktvideos vorgeführt und ausgewertet werden. Auch eine simple Landing Page mit dem betreffenden Produkt oder eine Umfrage zur Produktverpackung kann wertvolle Erkenntnisse über die Marktakzeptanz bringen.
Auf direktem und kostengünstigem Weg erfahren Firmengründer hierbei, wie ihre Geschäftsidee bei den Kunden ankommt, welche Zahlungsbereitschaft sie mitbringen, wo sich ein späterer Vertrieb lohnt und welche Mitbewerber auf dem Markt derzeit die höchste Akzeptanz haben.
Die Zielgruppenanalyse ist eines der zentralen Fundamente bei Running Lean. (#3)
Running Lean erzeugt Produkte mit hohem Kundennutzen
Alle Geschäftsmodelle nach der Running Lean Methode sind bemüht, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, die der Zielgruppe einen großen Mehrwert bietet. Im Idealfalls wird dabei ein vorhandenes Problem der Zielgruppe aufgegriffen, eine passende Lösung dazu entwickelt und auf dem Markt etabliert.
Um die aktuellen Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe zu erfassen, ist ein enger Austausch mit ihnen erforderlich. In Interviews und Marktstudien lässt sich schnell und einfach die aktuelle Bedürfnislage erfassen und darauf ein Geschäftsmodell aufbauen. Damit sich ein Startup auch langfristig am Markt durchsetzen kann, sind nachhaltige Problemlösungen zu komplexen Themen gefragt.
Nur so kann ein fortbestehendes Bedürfnis ermittelt und mit einem Artikel oder einer Dienstleistung befriedigt werden. Das Lean-Modell für Startups basiert jedoch darauf, dass keine bis ins Detail ausgereifte Problemlösung als Produkt auf den Markt gebracht wird. Stattdessen ermitteln Unternehmen von Beginn an ihre Erfolgschancen durch den frühen Kontakt zur Zielgruppe. Ein Basisprodukt wird anschließend in enger Zusammenarbeit mit den Kunden weiterentwickelt und perfektioniert.
Der Markteintritt wird bereits sehr früh in der Entwicklungsphase geplant und durchgeführt. (#4)
Das erspart Unternehmern jahrelange Entwicklungsarbeit, die mit hohen Kosten und einem nicht minder hohen Risiko verbunden ist. Schließlich können die Entwickler nicht absehen, ob das mühsam entwickelte Produkt auf dem Markt überhaupt ein Erfolg wird. Um dieses Risiko zu reduzieren, wird der Markteintritt bereits sehr früh in der Entwicklungsphase geplant und durchgeführt.
Die notwendigen Anpassungen und Veränderungen werden erst im Anschluss in einem dynamischen Prozess vorgenommen. Sollte ein Artikel trotz intensiver Tests im Vorfeld auf dem Markt keine Akzeptanz finden, sind die finanziellen Verluste für das junge Unternehmen deutlich geringer, als bei der alt hergebrachten Methode.
Erfolg mit Kennzahlen messen
Um Erfolgschancen und den aktuellen Stand auf dem Markt zu ermitteln, sind Kennzahlen und Metriken ein unverzichtbares Instrument der Running Lean Methode, die Ash Maurya in seinem e Book vorgestellt hat. Die Anzahl der messbaren Daten ist gewaltig und sorgt bei Unternehmensgründern in der Regel eher für Verwirrung als für Klarheit. Daher ist es entscheidend, sich auf die wichtigsten und wirklich relevanten Kennzahlen zu beschränken. Auch sollte von vornherein klar sein, dass Kennzahlen zwar den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts in Zahlen ausdrücken, jedoch keinen Aufschluss über die Ursachen liefern.
Anhand der gemessenen Daten ist zu sehen, wie erfolgreich ein Produkt nach der Markteinführung ist. Es kann jedoch nicht auf den ersten Blick erfasst werden, warum es erfolgreich ist. Hierzu sind weitere Studien und Messungen notwendig. Sie können erst dann durchgeführt werden, wenn die Basisdaten korrekt ausgewertet wurden. Im Fokus der Auswertung sollten Actionale Metrics stehen. Hierbei handelt es sich um Metriken, die das Resultat einer Aktion messen. Solche Aktionen sind wiederholbar, können in kleinem wie großem Rahmen durchgeführt werden und sprechen die Zielgruppe an.
Ein Beispiel dafür ist der Split Test. Bei ihm wird die Zielgruppe in zwei Gruppen unterteilt. Beide Gruppen erhalten ein voneinander unterschiedliches Angebot. Im Anschluss zeigen Messungen, welches Angebot größeren Anklang bei der Zielgruppe gefunden hat. Aus diesen Erkenntnissen leiten Unternehmer ihre weitere Strategie im Hinblick auf Marketing, Produktpräsentation und Vertrieb ab.
Zielführend ist zudem der Split Test: zwei Gruppen, zwei unterschiedliche Angebote – welches Angebot erzielt größeren Anklang? (#5)
Running Lean Methode für Startups und andere Unternehmen
Entwickelt wurde das Running Lean Prinzip für jedes Startup, welches seine Erfolgschancen möglichst früh in der Unternehmensgeschichte ermitteln und realistisch einschätzen möchte. Daher wenden vor allem junge Firmen die Prinzipien dieser Methode an und schmälern dadurch das unternehmerische Risiko.
Gleichzeitig erleichtert die Methode die Suche nach Investoren, denen ein schlüssiges und am Markt bereits erprobtes Konzept vorgelegt werden kann. Allerdings können auch etablierte Unternehmen diese Methode für sich nutzen. Sie ist zum Beispiel dann praktisch, wenn eine neue Produktserie oder ein neuer Service auf dem Markt etabliert werden sollen.
Ähnlich praktisch ist das Vorgehen, wenn ein gänzlich neuer Geschäftsbereich erschlossen werden soll. Zwar ist in diesen Fällen in der Regel keine Suche nach Investoren notwendig, das unternehmerische Risiko für den Konzern sinkt jedoch. Auch die Ausgaben für Entwicklung und Markteinführung lassen sich auf diesem Weg deutlich reduzieren, was am Ende des Jahres gut für die Unternehmensbilanz ist.
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